Ray-Ban : stratégie marketing et communication d'une marque intemporelle

‍Ray-Ban, la marque de lunettes iconique – étude de cas marketing & communication

Ray-Ban, marque de lunettes incontournable, approche les 90 ans. Comment est-elle devenue celle que l’on connait aujourd’hui ? Pourquoi résiste-t-elle aux affres du temps et aux évolutions des tendances ?

Le phénomène Ray-Ban

La célèbre marque de lunettes a vu le jour en 1937 sur le sol américain. Créée par l’entreprise de recherche en ophtalmologie Bausch & Lomb pour les aviateurs militaires. Ces derniers se plaignaient d’éblouissement et de migraine lors de leur vol. Les Aviator sont les premières lunettes de soleil à protéger efficacement les yeux des rayons ultraviolets et infrarouges.

La marque a ensuite conquis les civils et de nombreux modèles iconiques sont nés, comme les Wayfarer et les Clubmaster. Aujourd’hui, les lunettes de soleil sont devenues un accessoire de mode incontournable. Le branding Ray-Ban incarne des valeurs fortes comme la liberté, l’authenticité et une forme de rébellion douce. Mais, comment Ray-Ban a transformé de simples lunettes en un symbole intemporel ? Découvrez la stratégie marketing et communication de cette marque !

Histoire et ADN de la marque Ray-Ban

Aux origines de Ray-Ban

Nous l’avons évoqué plus haut, au départ, Ray-Ban répond surtout à des problèmes techniques pour les militaires. La transition vers un usage civil et l’ascension comme accessoire de mode se sont faites plutôt naturellement. L’entreprise ayant décidé d’ouvrir ses ventes au grand public. 

Le design et l’innovation du modèle Aviator le rendent rapidement iconique, et ça, les créateurs de la marque le comprennent bien. En 1950, ils décident de sortir les Wayfarer, à contre-courant de toutes les paires du moment. Leur design en plastique est disruptif et novateur. Il devient un symbole de contre-culture et de style. Il séduit les acteurs en vogue, icônes du cinéma, comme James Dean dans La Fureur de Vivre et Audrey Hepburn dans Breakfast at Tiffany's. Désormais, les lunettes de soleil deviennent un accessoire de mode !

Les piliers de l'identité du branding Ray-Ban

La marque Ray-Ban n’est pas devenue une icône seulement parce qu’elle crée de bons produits. Elle incarne des valeurs fortes telles que la liberté, l’authenticité, la qualité et l’innovation. Cette dernière est l’ADN même de Ray-Ban puisqu’issue d’un laboratoire de recherche. Cependant, c’est un aspect qui perdure dans le temps, malgré le rachat de Ray-Ban par Luxottica en 1999.

Enfin, Ray-Ban s’inscrit dans la pop culture depuis toujours. Des films des années 1950 en passant par un partenariat avec les films Top Gun, Men in Black, Captain America ou encore Matrix participent à populariser la marque. Sa notoriété grimpe en flèche. Elle réussit ainsi à s’adresser à un public jeune et cosmopolite, et ce, de génération en génération.

Une stratégie marketing innovante et intemporelle

Le storytelling au cœur de la communication

Ray-Ban maîtrise parfaitement le storytelling dans ses campagnes publicitaires. Chaque spot raconte une histoire. Tantôt par le biais de la paire en elle-même, soit en suivant un individu. La campagne Never Hide, sortie dans les années 2000, montre que chaque personne est unique. Elle met ainsi en avant sa valeur phare : la liberté. Elle la couple avec des valeurs importantes pour les jeunes de cette génération : l’individualité et la diversité.

Le storytelling de la marque est basé sur son ADN : 

• Innovation : l’entreprise continue de lier son histoire d’innovation à la modernité. D’ailleurs, ce point est très marqué dans la campagne de 2021 des Ray-Ban Stories
• Héritage historique : Ray-Ban a accompagné des moments marquants de l’histoire, des mouvements sociaux à la pop culture, en incarnant la rébellion et la liberté d’expression.
• Des campagnes engagées : la marque met en avant des récits de personnes affirmant leur singularité, défiant les normes sociales ou exprimant des valeurs fortes. Ces histoires inspirent et connectent la marque à des valeurs modernes comme la diversité, l’inclusion et l’émancipation.

Ray-Ban utilise son storytelling pour rester pertinent auprès des jeunes, notamment via des campagnes digitales et des collaborations avec des artistes ou des influenceurs. 

En résumé, le storytelling de Ray-Ban s’articule autour de trois piliers fondamentaux : l’héritage historique, la puissance culturelle et l’affirmation de soi. Grâce à son rôle dans la culture populaire et son image intemporelle, la marque raconte une histoire qui dépasse les lunettes. Elle incarne un style de vie : celui de la liberté, de l’individualité et de la confiance en soi. Ce storytelling lui permet de rester un acteur incontournable, génération après génération.

Le positionnement premium et l’image d’icône intemporelle

Ray-Ban bénéficie d’une notoriété mondiale et d’un branding, grâce à des produits reconnus pour leur qualité, leur durabilité et leur design intemporel. Sa capacité à s’adresser à une clientèle variée et à rester populaire auprès des jeunes malgré son ancienneté est un atout. La marque a su évoluer en intégrant des innovations comme les verres antireflets et en s’adaptant aux tendances et besoins des consommateurs, notamment en matière de santé visuelle.

Sa stratégie d’innovation et son ibranding lui permettent de se positionner sur un secteur plutôt haut de gamme, donc avec des prix élevés pour des lunettes de vue et de soleil. Ray-Ban capitalise sur ses investissements en R&D, son design unique et son positionnement fort sur des valeurs comme l’individualité. Sa forte présence sur les réseaux sociaux et sa capacité à mobiliser des communautés d’internautes lui permettent de toucher un public plus large et engagé. Tout cela augmente la valeur perçue de ses produits.

Ray-Ban et les collaborations exclusives

Ray-Ban mise aussi sur des partenariats exclusifs pour porter son image. Au-delà des différentes collaborations dans le milieu du cinéma, on note aussi des collaborations sportives. Ray-Ban est partenaire de la Scuderia Ferrari en F1 depuis 2017. 

On trouve aussi des partenariats avec des artistes, des designers, des marques de luxe et des entreprises. Parmi les artistes et designers, la marque peut se targuer d’avoir travaillé avec Justin Bieber, Lady Gaga, la fondation Andy Warhol, Alessandro Michele (avant son départ de Gucci), Virgil Abloh (Off-White) ou encore Maison Margiela. Ces partenariats renforcent la notoriété et le branding Ray-Ban.

Ces dernières années, elle collabore avec Meta (Facebook) pour sortir les Ray-Ban Stories. Elles ressemblent à des lunettes de soleil classiques, mais elles sont équipées de technologie connectée.

Avec ces lunettes, on peut :

• Prendre des photos et des vidéos grâce à deux petites caméras intégrées sur les montures. Idéales pour capturer des moments en ayant les mains libres, ce qui est hyper pratique.
• Écouter de la musique ou passer des appels, parce qu’elles ont des haut-parleurs discrets intégrés dans les branches.
• Partager directement sur les réseaux sociaux, car elles se synchronisent avec une application sur nos téléphones.

Bref, ces lunettes qui combinent style et technologie. Elles sont parfaites pour la Gen Z qui aime partager des moments de vie sur les réseaux !

L’omnicanal, une stratégie de distribution efficace

Présence physique et digitale : être là au bon moment

La marque américaine mise sur une stratégie omnicanale. Pour rappel, il s’agit de diversifier ses canaux de distribution et de communication. Ray-Ban est ainsi présente en ligne et en magasin. 

Si l’on retrouve Ray-Ban chez notre opticien, elle utilise aussi des flagships. Ces magasins de marque se trouvent en général dans les quartiers prestigieux des grandes villes comme Paris, New York, Milan, etc. L’objectif est de faire vivre une expérience client unique aux visiteurs. Pour cela, Ray-Ban mise sur une multi-sensorialité. Autrement dit, on en prend plein les yeux ! Les lieux sont designés de manière à générer des émotions positives chez les acheteurs. L’expérience client est travaillée de manière à ce que chaque visiteur se sente écouter et chouchouter.

Du côté du e-commerce, le site offre une bonne expérience utilisateur avec une navigation fluide. On retrouve le branding, un design simple et efficace. L’interface claire avec des catégories bien définies (hommes, femmes, collections spéciales) pour guider les visiteurs efficacement vers leur produit recherché.

Le catalogue propose des modèles classiques et des éditions limitées. Les options de personnalisation, telles que le choix des verres ou des gravures, ajoutent une dimension unique à l’expérience client. Les fiches produits sont détaillées. Elles incluent des photos haute résolution, des vidéos de présentation et des informations sur les fonctionnalités comme les verres polarisés ou connectés. On retrouve aussi des fonctionnalités comme le paiement en un clic ou des options de paiements différés pour encourager l’achat.

En somme, la stratégie de distribution omnicanale met l’expérience client au cœur du parcours d’achat. La marque reste ainsi incontournable.

Les réseaux sociaux comme levier de communication

Ray-Ban intègre les réseaux sociaux dans sa stratégie de communication. Cela lui permet de toucher les nouvelles générations. Bien que la marque existe depuis presque un siècle, sa cible de cœur est constituée des jeunes adultes entre 20 et 30 ans en moyenne. On découvre ainsi une page Facebook, deux comptes Instagram : un pour la marque elle-même et un pour son partenariat avec Meta ainsi qu’un compte TikTok. Notons tout de même que le compte Instagram Ray-Ban original est vide. Désormais, elle ne communique plus qu’avec le compte Ray-Ban x Meta. 

Les publications reflètent les valeurs de Ray-Ban : originalité, innovation, disruptivité et liberté. Elles mettent en scène des influenceurs utilisant la dernière innovation : les Ray-Ban Meta. Le contenu montre les différents usages de cette paie innovante. On est ainsi proche du contenu UGC (User Generated Content). La seule différence ? Les personnes qui promeuvent le produit ont plusieurs centaines de milliers d’abonnés. Néanmoins, cela participe à augmenter l’attirance des jeunes générations envers le produit. 

Ray-Ban face aux défis du marché actuel

Concurrence et adaptation

Si, au début du 20e siècle, Ray-Ban était quasiment seul sur le marché, ce n’est plus le cas aujourd’hui. La marque compte plusieurs concurrents du même rang. On note par exemple Persol et Oakley. 

La première est italienne et appartient aussi au groupe Luxottica. Son positionnement similaire au sein du groupe en fait une concurrente de choix. Pour ce qui est de Oakley, elle équipe les sportifs depuis 1975. Son positionnement diffère quelque peu, mais sa gamme « Lifestyle » allie à la fois tendance et efficacité. Pourtant, Ray-Ban garde toujours une longueur d’avance sur ces concurrents grâce à ses innovations.

Ce qui permet à Ray-Ban de rester iconique est non seulement son héritage lié à la pop culture, mais aussi sa capacité à répondre aux attentes des consommateurs. Elle propose des produits dans l’air du temps. Sa cible recherche des produits durables, innovants et technologiques. Ray-Ban réussit à proposer un modèle qui réunit tous ces critères !

Une stratégie pour séduire la Génération Z

Pour conquérir la Gen Z, il ne suffit pas de quelques posts ni de spots publicitaires. Cette génération exigeante attend des choses différentes et ça, Ray-Ban l’a bien compris. Ce n’est pas pour rien que sa paire de lunettes intègre des fonctionnalités comme la prise de photos, de vidéos et de l’intelligence artificielle. Ray-Ban réussit là où Google a échoué un peu plus d’une décennie auparavant.

La communication est inclusive, axée sur des valeurs sociales sans oublier les valeurs historiques de Ray-Ban. On trouve ainsi des vidéos de type « vlog » de sportives pratiquant le trail, comme d’autres mettant en scène Anderson Paak (chanteur américain) ou bien l’influenceuse lifestyle Sunfwer. La marque montre ainsi les différents usages des Ray-Ban Stories avec différents profils.

Résultats et enseignements à tirer

Ce qu’il faut retenir de la stratégie de branding de Ray-Ban, c’est l’adaptation. Le lunetier a su s’adapter à chaque nouvelle génération tout en restant fidèle à ses valeurs. Elle séduit ainsi les jeunes.

Sa stratégie marketing et de communication s’appuie sur les tendances du moment. Ainsi, elle fait appel à des influenceurs pour promouvoir et mettre en scène ses produits. Chaque vidéo est pensée pour mettre en avant une fonctionnalité des lunettes.

De la construction à l’animation de la marque, Ray-Ban joue avec les codes de son temps. D’abord des stars de cinéma puis des stars des réseaux sociaux. Le succès marketing de Ray-Ban est dû à la fois à une stratégie de branding fort et à une compréhension profonde du monde dans lequel l’entreprise évolue. 

Conclusion : l’avenir de Ray-Ban

L’avenir de Ray-Ban semble prometteur. Elle ne cesse de s’adapter et de créer des produits répondant aux besoins et aux habitudes des nouvelles générations. Pour autant, elle n’oublie pas son ADN ni ses modèles iconiques. Ce n’est pas pour rien que les Ray-Ban Stories reprennent la monture de la Wayfarer ! Grâce à une stratégie de branding forte et des produits innovants, Ray-Ban réussit le pari fou des lunettes connectées. Elles séduisent déjà les jeunes outre-Atlantique et commencent à arriver en Europe. On les aperçoit notamment chez certains créateurs de contenu outdoor comme Casquette Verte.

Les stratégies marketing de Ray-Ban sont puissantes et durables. Ce n’est pas pour rien que la marque est l’une des leaders de son secteur depuis près d’un siècle ! 

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